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微博營銷 從媒介傳播到社會化運營的轉變

  對于已經誕生八年的微博而言,變化正在悄然之間發生。

  而這源于企業對微博認識的改變。從早期企業把微博當成企業的社交自媒體,到后來,逐漸認識到微博的媒介價值,微博成為真正的傳播媒體,再到如今,微博的社會化媒體屬性越來越突出,如何利用微博的社交屬性塑造企業的品牌形象,成為當下企業的微博營銷(品牌營銷)的標配。

  在剛剛結束的第八屆金屬標數字營銷社會化營銷金獎案例中,以中國郵政集團#隨手拍郵筒#、OPPO#有R9s拍照更清晰#、天貓F計劃--“喵懂”秒懂你心、NIKE#不信極限#等為代表的微博營銷案例在本屆金鼠標國際數字營銷節上摘取了多個獎項。大部分廣告主開創性的使用微博完善自身的社會化媒體營銷策略,放棄傳統單一的廣告媒介傳播思維,而是通過微博“引爆傳播聲量、積累社會化資產、重塑企業的品牌形象”等品牌訴求滿足廣告主的營銷需求。

  過去時:微博營銷的誤區

  和傳統媒體成熟、穩定的營銷手段相比,新媒體的營銷方式都存在著從認識上的由淺到深,從模式上從單一到豐富的變化。微博也不例外,早期,微博作為國內主流的社交媒體平臺,依靠其龐大的活躍用戶量和流量,就被企業看做是重要的傳播平臺來嘗試。

  早期的企業為了做微博營銷,都申請了企業的微博賬戶,有的企業還擁有了微博運營的團隊,有的則外包給公關公司或者廣告公司運營自己的微博賬戶。于是企業的官方微博就成為了企業的自媒體,每天生產和傳播企業的內容,吸引關注企業內容的粉絲。但是,對于大多數企業而言,生產不出吸引眼球的內容,就無法成為微博上的“杜蕾斯”,最終多數企業的官微就變成了“早安、午安、晚安”,畢竟一個企業要想持續的做出優質的內容,難度太大。

  還有很多企業在微博營銷的過程中,過度關注粉絲數量的增長,覺得微博營銷就是所謂的“粉絲營銷”。在微博副總裁王雅娟看來,其實,單純的以粉絲數量的增加來作為KPI考核,是一個誤區,有的企業的微博團隊甚至為了粉絲數量的增加去刷粉絲數,這些都是及其偏激的做法。

  “粉絲是什么、粉絲代表什么?粉絲未來可以跟我們企業發生關系是什么?未來怎么推動粉絲經營,這些才是問題的根本,搞清楚這些問題,做微博營銷才不會盲目的陷入追求粉絲數量增長的誤區。”王雅娟表示。

  還有很多企業的微博營銷只看重KOL轉發。企業想在微博上傳播什么內容,就找幾個KOL轉發出去,做一個截圖、做一個結案就認為達到效果了。“這個過程中到底KOL粉絲和我們想要的用戶是否一致,KOL調性和我們企業傳遞的調性是否一樣?我怎么設計傳播路徑,才能把KOL作為我們重要的傳播結點、互動結點、怎么設計達到最有用的效果,都是問題。”王雅娟強調。

  此外,還有很多媒介代理公司更是把微博變成一種傳統媒介,用傳統的媒介策略的方式幫助企業在微博投放廣告,直接把社交媒體變成了媒介購買。然而,微博作為傳播媒體,卻不僅僅是媒體。

  進行時:結合熱點大事件的微博營銷

  從誤區到摸索,微博的社會化營銷也在發生改變:微博在廣告主品牌營銷中的地位,由最初的“試水”變成現在的“標配”和戰略合作平臺,這反映出微博在移動互聯網時代新媒體營銷趨勢變化大潮流下所具備的獨特能力。

  隨著信息垂直化的發展,基于興趣關系關注的微博成為用戶興趣信息獲取首選平臺,于是,微博就自然而然的成為熱點聚合地,所有大眾關心的內容都會聚合成一個一個的熱點,在微博做垂直化過程當中,就把這些熱點已經孵化出來了。

  “比如我們做電臺聯動,目前微博已經跟頭部167檔綜藝節目都有內容方面的戰略合作伙伴關系,之所以電視臺節目組特別喜歡和微博合作,是因為微博聲量的提升可以反補電視劇的收視率,這兩個關系是正相關的。”王雅娟表示。

  從營銷角度來講,移動互聯網營銷時代,通過社交媒體營銷平臺為廣告主與用戶提供了最佳情感的連接方式,豐富的商業形態(新品首發、明星代言、品牌節日、活動冠名、電商狂歡)助力品牌通過微博提升營銷價值,給予微博的平臺屬性強化目標用戶的認知,并達成更加高質的營銷轉化。

  鹿晗在微博上擁有最多的粉絲,粉絲的粘性也很高,因此,鹿晗的一舉一動都很容易成為網絡上的熱點。一個偶然事件,鹿晗與上海外灘的一個郵筒合了一個影,瞬間,這個郵筒成為了一個熱點話題。“外灘網紅郵筒君”賬號和形象也成為中國郵政的品牌社會化資產保留下來,成為其未來與網友交流互動的渠道。

  在這只“網紅郵筒”走紅后,中國郵政快速反應,通過微博定制“隨手拍郵筒”話題解決方案,打造一場2億話題閱讀量近百萬人參與的隨手拍郵筒活動,連美國花滑名將約翰尼·威爾也發微博表示很想和郵筒合影。

  基于興趣的傳播和基于熱點的聚合兩大獨特價值決定了微博仍然是企業品牌營銷引爆熱點的最佳陣地。然后,在品牌建設、產品設計與市場推廣、銷售、服務等各環節圍繞粉絲實現閉環營銷,全面提升社會化營銷的效率。

  將來時:玩轉粉絲經濟,積累品牌社會化資產

  這是一個粉絲經濟的時代。企業圍繞明星的粉絲效應有可能瞬間引爆社交媒體,從而帶動產品的銷售,這是一種全新的營銷方式,其爆發力往往超出企業營銷的預期。

  一直以來,OPPO的營銷模式都是堅持娛樂化營銷,從冠名《快樂大本營》到聘請宋慧喬、李易峰、鹿晗這些當紅明星做品牌代言人,從產品設計到營銷推廣無不打上了深深的娛樂和明星的烙印。而微博作為明星熱點事件爆發的最快最集中的社交媒體,往往可以對于娛樂營銷起到推波助瀾的作用。

  OPPO抓住了粉絲的興趣點,通過微博發布了多款粉絲定制版手機,其中“充電五分鐘通話兩小時”的R7只定制了500臺李易峰簽名的定制版手機,最終卻在微博上帶來85000臺的訂單;2016年OPPO推出“柔光雙攝”的R9,定制版的一萬臺手機在微博上也都被搶購一空。

  此外,OPPO R9S在新品發布之際,結合明星關鍵詞的微博搜索互動,充分引爆了微博粉絲的能量,創造了官微24小時漲粉100萬的紀錄,搜索更是超過1080萬次,微博的內容傳播深度創造了超過200層的營銷紀錄。

  “OPPO將品牌、明星、粉絲緊密的聯系在一起,成功的將明星粉絲轉化為品牌粉絲,實現了品牌的粉絲經濟的增長,同時積累了品牌的社會化資產。”王雅娟評價。

  想想看,如果只是一味的在微博上投放OPPO的視頻廣告,其效果也不會比傳播媒體效果好多少。但是,在微博上,把明星、熱點話題、關鍵詞等各種元素整合到一個平臺上,就可以瞬間產生強大的化學效應,這是其他媒體不可比擬的。

  從這個意義上看,微博已經不是單純的媒體平臺,而是連接品牌與粉絲的網絡。大量成熟企業在通過微博和主流消費人群的深度互動,保有和提升品牌在主流消費人群中的認知度和好感度的同時,也通過微博實現了渠道下沉和更廣泛的用戶覆蓋。


 







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